Nein. Das Zauberwort der nachhaltigen Markenführung.

“Wir könnten doch auch mal eine andere Farbe oder Schrift ausprobieren…Das sähe viel besser aus”, “Wir machen was mit Influencern, das machen gerade alle.” oder “Wir müssen da einfach mit dem Preis mithalten, das gibt uns der Markt vor.” – Nein.

Wer glaubt, dass Markenführung beim Corporate Design auf dem Geschäftspapier beginnt und beim Logo auf allen möglichen Dokumenten endet, wird keine Marke ermöglichen. Wer glaubt, jedem Trend hinterher laufen zu müssen, um zeitgemäß und wettbewerbsfähig zu bleiben, wird sich wundern, warum das Unternehmen an Robustheit verliert und Ressourcen verballert.

Markenführung geht tiefer und unterscheidet einzigartige Unternehmen von austauschbaren Firmen. Markenführung ist das einzige Werkzeug, um Widrigkeiten am Markt die Stirn zu bieten. Um Mitarbeiter:innen zu binden und zu halten. Um Innovationen und neue Entwicklungen eng an den Kern der DNA zu knüpfen. Das klingt nach Allheilmittel. Zumindest ist es eine Voraussetzung für eine nachhaltige Existenzberechtigung.

Damit eine Marke wirklich wachsen und sich entfalten kann, sind keine fancy Effekte notwendig oder hippe Claims, die auf T-Shirts und Wände geklebt werden oder in Zoom-Hintergründen erscheinen. Viel wichtiger ist es Nein zu sagen. Immer und immer wieder. Und das tut weh.
Ist das wirklich notwendig?

Ja, denn eine Marke – die Verdichtung dessen, was das Unternehmen am besten kann und was es einzigartig macht – findet an allen Punkten statt, an denen man das Unternehmen spüren kann. Abwesenheitsnotiz, Besucherparkplätze, Firmengeschichte, Beratungskultur, der Umgang mit Fehlern und Kritik – überall, wo Menschen die Marke spüren können, werden sie sie auch spüren. Und das gilt es zu gestalten. Bewusst zu inszenieren. Und dabei kann viel Wildwuchs entstehen.

Wildwuchs steht jedoch im völligen Widerspruch zu Verdichtung und Essenz.

Also zurück zum Kern: Was macht ein Unternehmen einzigartig, was macht es unabdingbar auf dieser Welt. Die Werte, die in der Business DNA verankert sind, gehören ästhetisch übersetzt und dann einheitlich, stilsicher und routiniert nach außen getragen. Faustregel: Erst, wenn es den Markenverantwortlichen zu den Ohren herauskommt, was sie jahrelang immer wieder gestaltet, geformt und penetriert haben, erst dann kommt es langsam in der Außenwelt an. Also heißt es weiterhin: Nein sagen. Nein zu irgendwelchen Experimenten, die nichts mit der Kern-DNA des Unternehmens zu tun haben. Nein zu Designs, die genauso gut von anderen sein könnten. Nein zu Auswüchsen, nur um neue Mitarbeiter:innen zu binden. Was? Das im Kampf um Fachkräfte? Ja! Denn Marken ziehen an. Gerade in Zeiten von Unsicherheiten versprechen Marken Sicherheit: “Lieber Mitarbeiter, liebe Mitarbeiterin, Du kannst darauf vertrauen, dass das unser Kern ist und dass Du auch in Zukunft für diesen einzigartigen Kern, in diesem Wertekonstrukt arbeiten kannst.”

Aber heißt es, Marken dürfen sich nicht verändern? Auf keinen Fall. Sie müssen sich verändern. Aber eben immer nur aus ihrer DNA heraus. Der Auftritt muss sich Social Media anpassen? Natürlich, aber nicht willkürlich, blind und so wie es eben alle anderen tun. Die Marke “Tagesschau” zeigt beispielsweise wie es gelingen kann, die Existenzberechtigung der seriösen Berichterstattung neu zu interpretieren; das Design social-media-affin anzuwenden und neue Zielgruppen besser zu erschließen. Aber sie werden nicht plötzlich zu einer bunten Lifestyle-Marke, nur weil sie auf Instagram sind.

Und B2B-Marken? Die denken oft, Markenführung geht sie nichts an. Markenführung ist eher was für Konsumprodukte. Das ist fatal, denn Wettbewerb und Menschen gibt es überall. Und somit gibt es relevante Kontaktpunkte, um sich zu positionieren. Sieht dann alles unterschiedlich aus und ergibt sich kein großes Ganzes, wird auf der Preis-Ebene diskutiert oder Mitarbeiter:innen verlieren schneller das Interesse.

Zurück zum Nein. Es hat nicht die Funktion der reinen Ablehnung, sondern es sorgt dafür, dass das Schutzschild der Marke nicht eingerissen wird. Schutzschild? Ja, die Marke sorgt dafür, dass rauhe Winde auf den Märkten das Unternehmen nicht umhauen, das Entscheidungen aus dem Unternehmen heraus getroffen werden und nicht auf Druck von außen. Die Marke eines Unternehmens hebt den Wert des Unternehmens spürbar an, denn sie führt alles einheitlich zusammen.

“Aber wir könnten doch vielleicht, nur ein bisschen etwas ändern” oder “das ist egal, das ist ja nur intern”. Nein. Nein. Und nochmals Nein. Besser: “Warum sollte sich etwas ändern? Wie kann es im Sinne der Marke gedacht werden? Aha – Sieh an, es geht.” und “Nur intern? Warum ist es dann egal? Marke findet überall statt.”

Das klingt mühsam? Ja, das ist es. Aber die Folge davon ist fantastisch. Stärke, Überlebensfähigkeit, Robustheit und Attraktivität in einer Zeit, in der viel wackelt und wankt. Oder wollen Sie sich etwa vom Zukunftssturm umpusten lassen?

Nein.